文化创意产品的开发与市场运营，是博物馆行业在新时代的新命题，也是近年来在政策支持和市场供需的大环境下，备受关注的热门议题。过去，由于发展机制、思维理念、人才资金等因素的影响，我国博物馆文创事业的发展存在一些问题。创新力不足，产品的开发与运营机制也相对滞后，无法迎合现代观众对于文化的审美需求。近年来，国家和政府高度重视文化创意以及相关产业的发展。2016年5月，国务院办公厅转发文化部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》 的通知，正式拉开了博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等国有公共文化服务单位主动开发文化创意产品的序幕。党的十九大报告指出，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化、发展社会主义先进文化，不忘本来、吸引外来、面向未来，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引。为全国博物馆文创事业的发展提供了重要的指导思想。
国家文物局文化创意产品开发与市场运营培训班开班合影
为深入发掘文物单位馆藏文化资源的价值内涵和文化元素，通过文化创意产品开发弘扬优秀传统文化和社会主义核心价值观，建立起文物单位文化创意产品开发良性机制。2018年9月2日至9月8日，受国家文物局委托，故宫博物院故宫学院承办了“文化创意产品开发与市场运营”培训班。培训班邀请故宫博物院、上海大学、中国法学会、国家博物馆以及知名企业的资深专家学者，围绕故宫文化资源的创造性转化、创新性发展、文创事业的发展进程、产品研发理念、团队建设与经典实例，当前我国博物馆文创政策、相关法律法规以及社会企业在产品研发和品牌建设等热点议题开展理论授课与现场教学。参加培训的39名学员来自全国27个省市，均为管理或者从事文创产品开发与市场运营的专业人员。
一、开班仪式
2018年9月3日，培训班开班仪式在建福宫敬胜斋举行。故宫博物院院长单霁翔、故宫学院院长宋纪蓉、故宫博物院纪委书记朱鸿文、国家文物局人事司专家与培训处处长周君生、故宫博物院经营管理处处长杨晓波，39位学员以及教学管理组出席仪式。开班仪式由故宫博物院科研处处长、故宫学院副院长宋玲平主持。
故宫博物院院长单霁翔首先发表讲话，对各位嘉宾和学员的到来表示热烈欢迎。并高度概括了故宫学院成立5年以来在面向员工、面向业界、面向公众、面向国际四个方面开展的各项培训、教育工作和取得的成就。他谈到，故宫博物院拥有得天独厚的条件，故宫学院创办的宗旨，就是充分利用自身丰富的文化资源和专家资源，更好地发挥社会教育和服务公众的作用，促进文物博物馆系统人才队伍建设，为文化遗产保护事业和博物馆事业的发展注入新的活力。本次培训班的主题是文化创意产品的开发与市场运营，这项工作在故宫虽是刚起步，但大家付出了很多努力，也取得了一些成绩。目前，故宫研发的文化创意产品已经突破10500种，在产品的开发设计和市场推广、运营方面，积累了宝贵的经验。主要有以下几点：其一，文创产品要紧密结合并且融入人民的生活，包括青少年的学习生活；其二，要深入挖掘产品的文化信息，使其不但具有实用性，还有互动性和趣味性；其三，要提倡工匠精神，去除浮躁，去除单纯的逐利心理，通过文创产品将文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神播种在广大观众和社会公众心中；其四，要注重精益求精的品质精神。博物馆的文化产品不同于普通的销售品，而是带着博物馆的尊严进入市场，应该更加注重品质，体现博物馆奉献社会，服务社会的精神；其五，要发扬团结协作的合作精神。文创的开发不仅仅是设计部门的事情，其市场运营也不仅仅是营销部门的事情，而是需要藏品保管、研究、科研、审计、法律、财务等各个部门以及社会各界力量的配合与支持。其六，要有不断创新，面向未来的研发精神。文创不能仅仅是复制，更要有深入挖掘、凝练、提炼出的元素。希望大家通过接下来的学习，更好地领会这些核心理念，将所学应用到工作和实践中。
接下来，故宫博物院经营管理处处长杨晓波作为授课专家代表讲话。她谈到，伴随着我国现代化经济体系日益完善，社会对文化事业的期望变得更加多元化，博物馆能否从容坦然面对这百年未有之大变局，文化创意事业能否及时、准确地回应人民大众的诉求也就显得尤为紧迫和重要。博物馆肩负着提升民族文化自信的重大历史使命，如何更好地洞悉、适应市场经济，以文化事业为依托，通过独具特色的文创产品，更好地弘扬中华优秀传统文化，是每个文博人都必须深入思考的问题。近几年来，故宫博物院通过不懈努力，探索出符合市场发展规律以及博物馆自身定位的文创产品模式和市场开拓机制，愿在此次培训中与学员坦诚交流，教学相长，共同致力于为全社会提供优秀的文化资源。
开班仪式现场
故宫博物院院长单霁翔讲话
授课专家代表、故宫博物院经营管理处处长杨晓波讲话
二、学员破冰及班会
为使培训班学员尽快融入集体，了解教学管理规定，进入学习状态，本期培训班特别安排了学员破冰及班会环节。在3个小时的交流中，每位学员就自己的从业背景、工作情况、学术成果等内容展开介绍。通过此环节，学员们加深了对彼此的了解，为之后相互学习，加强交流合作奠定了良好的基础。
学员破冰及班会
三、专题授课
培训班第一讲由故宫博物院单霁翔院长讲授《坚定文化自信，做中华传统文化忠实守望者》。介绍了故宫博物院近年来在环境综合整治、博物馆开放管理与服务等方面进行的一系列大刀阔斧的改革；讲述了“平安故宫”工程、世界文化遗产监测工程等重大项目的实施与规划；展示了文物科技保护、学术研究、陈列展览、文创经营等各项事业的发展成果。生动幽默的语言和丰富详实的图片让学员重新认识了故宫，切实感受到了一个底蕴深厚兼具人文关怀和开放思维的新故宫形象。
之后的课程有：故宫博物院常务副院长王亚民讲授《故宫文创的现在和未来》，从馆藏文化资源、理论指引、理念创新、主题展—大IP等几个方面详细介绍了故宫文创如何“活”起来并走进公众生活；上海大学校党委副书记、纪委书记段勇讲授《对当前我国文博文创政策的理解与思考》。就创意产业促进社会发展方式改变，我国文博文创工作的现状、特点与障碍展开论述，并对2015年10月文化部产业司、国家文物局博物馆司组织起草的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》进行内容梳理，并提出有关思考；中国法学会体育法学研究会副秘书长李雁军讲授《对博物馆文化衍生产品项目运营中甲方主体责任的法律审视》。详细介绍了项目运营中甲乙双方的界定、甲方主体责任的基本内涵，并就甲方履行主体责任疏失的案例展开分析，提出构建、实施合规管理制度和标准作业流程对善尽甲方责任的重要意义；故宫博物院经营管理处处长杨晓波讲授《故宫博物院文创产品研发情况》。详尽介绍了故宫近年来开发的主要文创产品，文创产品的研发理念和设计团队，以及为满足不同层次观众多元文化需求打造的故宫文创馆；万仟堂艺术品有限公司董事长、设计总监蔡万涯讲授《文创产品的研发和品牌建设》，从一名艺术家、设计师、企业家的角度阐述了对于文创产品研发、文创产业商业化以及品牌价值和力量等方面的思考；国家博物馆经营与开发部副主任蒋名未讲授《中国国家博物馆“馆藏IP+互联网”的授权探索之路》。围绕博物馆行业授权模式、授权流程、国家博物馆IP线上授权运作情况等方面进行阐述，并结合IP授权重点案例展开分析。
本次培训班的师资阵容强大，所邀请到的授课教师皆是在文创事业及相关领域从事管理及实践多年的专家，且有丰富的教学经验。每位教师都精心制作了课件，将自己对文创事业的总结与思考毫无保留地与学员们分享。
故宫博物院常务副院长王亚民授课
上海大学校党委副书记、纪委书记段勇授课
中国法学会体育法学研究会副秘书长李雁军授课
故宫博物院经营管理处处长杨晓波授课
万仟堂艺术品有限公司董事长、设计总监蔡万涯授课
国家博物馆经营与开发部副主任蒋名未授课
四、现场教学
现场教学活动是理论课程的辅助及有效补充。根据授课内容，培训班为学员安排文创馆的现场教学，还充分发挥故宫博物院内展览的展示、宣传和体验功能，安排“清明上河图”高科技艺术互动展的体验学习。传统建筑、文化与现代科技的碰撞、融合为学员带来全新的学习体验，启发学员对如何深入挖掘中华优秀传统文化，创新思维理念的思考。
现场教学：文创馆
现场教学：“清明上河图”高科技艺术互动展
五、培训考核
按照结业考核要求，每位学员均提交了一篇不少于2000字的学习报告，并紧扣“文创产品开发与市场运营”的主题，总结了培训期间所学内容和心得体会，39名学员全部通过考核，顺利结业。
六、结业仪式
培训班结业仪式于9月7日下午在故宫博物院建福宫敬胜斋举行。故宫博物院科研处处长、故宫学院副院长宋玲平，中国法学会体育法学研究会副秘书长李雁军以及全体学员出席仪式。结业仪式由故宫博物院科研处业务培训科科长陈瑞主持。
结业仪式上，故宫博物院科研处业务培训科黄斐从培训内容、授课教师、培训学员和教学管理等方面作了培训班总结报告。湖南省文物局博物馆处刘则作为学员代表发言，认真总结了培训期间的学习体会和收获。随后，中国法学会体育法学研究会副秘书长李雁军作为授课专家代表讲话。他谈到，文化的展示方式有两种，一种是发掘和再造，一种是文化生成。博物馆肩负的责任和使命是文化的发掘和再造，博物馆文化产品的开发需要在尊重历史的基础上进行创新，需要在敬畏先贤的基础上做跨界的融合发展。希望学员能将本次培训所得进一步总结和提炼，继续保持相互学习，相互砥砺的风气，在今后的工作中取得更加辉煌的成绩。接下来，领导与专家为39名学员颁发了结业证书，并与学员合影留念。
最后，故宫博物院科研处处长，故宫学院副院长宋玲平发表讲话。向顺利完成培训任务的全体学员表示热烈祝贺，对参与授课的所有专家表示衷心地感谢。并就博物馆文创工作分享了自己的思考。她谈到，从事博物馆文创工作要具备几种思维：一是学术的思维。用学术的眼光、态度看待产品研发，把学术研究作为文创研发的出发点和坚实基础；二是文化思维。文创产品应该具有文化内涵、艺术审美和精湛技艺，目的是让观众把博物馆的文化带回家，取得良好的社会效益。文创产品的价值包括文化价值、艺术价值、工艺价值和商业价值，其中，文化价值是最重要的。三是观众思维。站在观众的角度，确保文创产品贴近观众、贴近生活，兼顾生活实用和雅俗共赏，最大限度地满足和引导老中青幼不同年龄阶段的观众精神需要，杜绝迎合低俗、庸俗和奢华、奢靡两种倾向；四是商业思维。产品定位应满足不同收入消费群体，精心打造经典品牌，保护品牌价值，借鉴发挥商业营销策略，促进商业流通取得良好的经济效益；五是法律思维，充分预判文化产品在研发和营销过程中存在的法律风险，提前做好预案，制定风险防范措施，保护好知识产权和双方的法律权益。希望学员在实践和工作中能学以致用，并充分利用好故宫学院提供的平台，加强交流合作，为我国博物馆文创事业的发展贡献一份力量。
（文/黄斐 图/金跃平 黄斐）
